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        帕斯庫奇—百年意式精品咖啡!

        中國咖啡業態分析
        門店咨詢 2019-07-17

        隨著中國經濟收入水平的發展,咖啡消費模式也在不斷變革、需求也與日俱增,從最初的雀巢速溶咖啡、到線下精品咖啡館蓬勃發展、再到現今咖啡新零售的興起,咖啡的消費場景正在快速拓展。
         
        當下消費者對咖啡的需求包含三個層次:生理需求、情感需求和社交需求。層次越高,受眾群體越小,客單價越高。
         
        速溶咖啡僅能滿足生理需求,而現磨咖啡能提供更好的口感,不僅能滿足最初的生理需求,還能通過精致的出品和提供場景進一步滿足情感和社交需求。
         
        帕斯庫奇咖啡
        伴隨咖啡文化的普及,品質更優并能滿足更高層次需求的現磨咖啡逐漸受到國人關注,巨大的市場吸引了各路資本競相爭奪,催生出多樣的咖啡商業形態。
         
        傳統咖啡館
         
        傳統咖啡館的突出優勢在于利用實體門店可以提供場景滿足情感和社交需求。以星巴克為例:提供了除工作和家庭之外的“第三空間”。依托門店提供消費者商務洽談與生活休閑的空間,以及優質服務所帶來的精致生活體驗,滿足消費者對精英身份的追求,成為大部分白領心中生活品味的象征。
         
        門店不進行絕對標準化,會部分滿足當地消費者的需求,銷售各類周邊產品,或是各種促銷方式,都讓消費者充分體會咖啡文化,融入到星巴克的環境中。同時在一線城市開設甄選店,通過升級店鋪吸引高端深度的咖啡用戶,強化公司的品牌感和檔次。
         
        優勢:消費體驗感強,容易形成品牌歸屬感。在配套設施和服務流程上下功夫,不一定最后提升利潤率,但是能提升競爭差異。
        缺勢:由于咖啡師培訓和薪資花費高、一般門店面積較大并具分布在商務區等因素,實體門店運營成本較高。
         
        便利店咖啡
         
        便利店主要集中分布在CBD、商圈、地鐵站等人流密集區域,并且很多采用24小時營業模式,采用優惠活動等方式提升性價比,為快節奏上班族們提供一杯省時便捷且價格不太貴的現磨咖啡,幫助他們提起精神面對工作壓力。
         
        雖然便利店咖啡算不上精品咖啡,但便利、快捷、價格實惠而成為大眾消費品,讓喝到一杯咖啡變得簡單。從比較直接利潤層面來說,現磨咖啡和便利店銷售的其它鮮食一樣,既可以引流,也有可觀的毛利。據第一財經報道,單就商品而言,星巴克咖啡的毛利率接近90%,而便利店咖啡也可達到50%以上。未來便利店密集的店鋪數量,將在一定程度上擠占了傳統低價咖啡店的市場。
         
        互聯網外賣咖啡
         
        在中國,外賣是一門成熟的生意,外賣咖啡是一個重要的增量市場。前期基礎建設工作基本完成,餓了么、美團等外賣公司建立了高效的即時配送物流體系,移動支付普及,使得外賣咖啡生意水到渠成,外賣咖啡無需支付高昂的門店和人員成本,更為小巧靈活的外賣咖啡利潤空間更大。以瑞幸、連咖啡為代表的互聯網咖啡品牌使用線上無現金點單+外賣配送/自提等方式,讓消費者快速喝到性價比高的好咖啡。
         
        重互聯網基因線上驅動型發展:
         
        門店屬性弱化:線下店并非普通意義的商業性門面,而是僅負責制作和配送的站點,并且站點面積、人員和機器配置可根據線上訂單量動態調整。
        輕社交模式:需充分利用微信、O2O 生活平臺轉換流量思維,借助拉新獎勵、裂變紅包等新媒體營銷方式進行產品推廣。
        但咖啡文化仍在發展,客戶粘性尚不充足。大量優惠補貼使得品牌資金需求大,影響公司盈利情況,而如果取消補貼,對價格較為敏感的消費群體可能轉而尋找其它產品替代。
         
        新零售模式
         
        為滿足消費者不斷變化的需求,新零售模式運用大數據等技術手段,對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造,對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合,并重構了零售的三個基本要素:
         
        人:線上線下購買一體化,消費行為在線化,并基于深度用戶畫像進行精準營銷;
        貨:倉庫下沉,商品和服務的供應鏈更高效和透明;
        場:打破時空限制,實現消費場景無限化。
         
        中國高度發達的移動互聯網生態為新零售發展提供充要條件。2019年中國移動互聯網用戶已達13億;另一方面,中國限時物流服務已基本成熟,一、二線城市的年輕消費群體已養成了高頻使用外賣服務的習慣。聚焦咖啡行業,線上模式流量大,線下門店體驗強。線上用戶往往會形成更穩定的消費習慣,而線下消費者則會考慮距離和時間成本,工作時間延長、生活節奏加快正是催生外賣需求的重要原因。
         
        線上營銷成本持續增長,高關注度需要持續投入。從心理層面來看,線上驅動的交互模式符合消費者的獵奇和從眾心理,依托微信的龐大社交生態,具備較強的滲透力。
         
        線下門店可以滿足直觀的并且感性的需求,有利于形成客戶粘性。
         
        線上線下互相滲透,傳統與互聯網共同推動咖啡新零售發展。傳統品牌方面,星巴克推出外賣服務“專星送”;全家、711等便利店品牌也開始與外賣平臺合作。
         
        瑞幸咖啡自建APP和小程序掌握全面訂單數據同時進行大數據分析,充分了解客戶喜好,并提出“無限場景”概念,開設不同類型的門店來滿足用戶多元化的場景需求。其中,有滿足用戶線下社交需求的旗艦店和悠享店,也有快速自提、服務商務人群的快取店,還有滿足客戶外送需求的外賣廚房店。通過差異化的門店布局,瑞幸咖啡將實現對消費者日常生活和工作各種需求場景的全方位覆蓋。
         
        目前門店數量已達4910家,快速開店對瑞幸而言,不僅擴大了市占率,還是其營收增量的主要源頭。從其三季報看,瑞幸營收同比增長558%至14.9億人民幣,每家門店的平均銷售額為44.96萬元,較去年同期的25.05萬元增長79.5%。咖啡在中國的普及程度相對較低,城市工作群體為我國咖啡消費的絕對主力,根據國家統計局數據,2018年國城鎮就業人口為4.34億人,人口紅利與城鎮化發展是中國未來消費力增長的主要動力。
         
        帕斯庫奇咖啡
        數據來源:中國國家統計局、經合組織(OECD)
         
        按照2018年人均可支配收入進行對比,中國與美國相差9倍以上,與韓國也相差6倍以上。而中國的星巴克大杯拿鐵價格為4.57美元/杯,而美國僅為4.45美元/杯。
         
        如果按美國平均每人每年近400杯消耗量計算,中國消費者需花費1/4的收入,顯然這是不可持續的,所以中國未來咖啡價格的上升空間有限,主要空間來自于消費量的提升。
         
        總結
         
        中國現磨咖啡市場剛剛起步,原有品牌繼續發展,本地品牌開始崛起,未來還將吸引更多市場參與者,競爭也將趨于白熱化。
         
        對于互聯網新零售咖啡企業,通過適度的補貼優惠,發揮自身特有的高質量、高性價比、高便利的特性,讓更多人喜歡上咖啡,養成消費習慣,進而提升市場份額。
         
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